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美的空调变革:转营销导向

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摘要:美的空调变革:转营销导向
美的家用空调事业部总裁吴文新从另外一个会议上“逃”了出来,虽然时间很有限,他还是兴致勃勃地要带领在场的一群记者去参观美的空调的新品展示厅。

他抚摸着一台空调样品,似乎进入陶醉的状态:“你看这设计,这颜色,这做工,多好啊”。旁边一人悄悄插话说,他爱空调就像爱自己的孩子。

有几个在场的记者回忆说,相同的一幕还发生在今年8月5日,美的空调新冷年的发布会上。当时吴文新同样抚摸着一台美的空调说,你看,这多好的产品啊。

美的家用空调事业部一位员工告诉记者,吴文新这半年基本没有提销售和盈利,他的关注点只有产品本身。

2011年以来,美的空调开始在内部推行精品战略。“精品战略的首要任务是把产品做好,全部工作都转到产品上来,由总经理亲自抓。只有产品做好了,才能提升企业的持续发展能力”。吴文新强调。

中怡康品牌中心总经理左延鹊说,美的空调正在发生着一场深刻的变革,此前偏向营销驱动的模式正得到扭转,公司将更多注意力集中到了制造好产品上。

只关心产品的总裁

现在,吴文新每个月都要亲自主持“精品战略”月度检讨会。会上每个部门的负责人要来讲过去一个月做了什么,未来一个月要做什么,十几名评委进行打分,按照打分的排名来进行考核。

吴文新表示,家用空调事业部这两年来,所有的工作只有一项,就是“产品”,认真踏实地把产品做好,没有第二项工作。如果说有第二项,就是做产品的可靠性,不光是今天好、明天好,五年、十年以后都要好。

而作为一个事业部的一把手,吴文新却很少关注销售以及盈利状况。他自己也承认,这半年基本没有提销售和盈利。

美的将精品战略总结为“两大必须”:第一,必须满足消费者需求,最好是超越消费者的期望。第二,不管什么价位,每个产品都必须是精品。绝对不能满足于靠单一“价格”或者“卖点”因素吸引消费者购买,而是所有细节都要以精品来要求,外观要时尚高档,整体能效要高,基本冷热性能要出色,功能要受消费者喜爱,长期可靠性要高等等。

据记者了解,仅仅在2012年,为了品质的提升,美的空调累计投入了接近10亿元用于各大品质项目的改善。

一个例子是,美的空调原来的变频机内外连接线是4.1米,而有5%到10%特殊用户需要在此基础上加长,但这种自行加长的办法容易产生通讯故障。了解到这些信息后,该公司立即将连接线加长至5米。

仅仅这一项,美的空调2012年因此增加了500万的成本。“但我们认为这是值得的。”一位美的内部人员说。

这样的细节还有很多,包括内在的制冷、制热效果改善,外部的结构强度改善、外观整改,可靠性方面的电控实物整改、缺氟实物整改等等。

“要把精品做好,不光是外观要满足生活水平日益提高的消费者对于时尚的追求,更重要的是内在品质要达到消费者要求,每个细节都要精益求精。”吴文新说。

新思维追求下的精品化

吴文新说,从市场来看,经济环境形势较严峻,行业竞争较激烈。整个行业来说,一二级市场已经呈饱和状态,以二次购买为主,三四级市场有量的增加,但是绝对值来说全国新增量并不大。

据今年8月份发布的《2013冷冻年度中国空调市场白皮书》显示,2013冷年(2012年8月-2013年7月)空调整体销售规模约为3820万台。其中国内重点城市空调销售量同比增长仅有2.92%,销售额同比增长也只有 10.26%,随相较去年略有回暖,但景气度依旧不佳。

吴文新回忆说,以前注重规模的发展,而企业管理方面缺少精益化。

“在这种情况下,空调必须注重内涵式增长,包括产品力、科技力、品质力等,这就是我们提出的‘精品战略’”。他说,美的空调不能再依赖获得市场增量来支撑经营和盈利,换言之,大规模制造与分销的模式需要转变。

中怡康品牌中心总经理左延鹊对此评价认为,此前美的给外界的是一种营销驱动的印象,而目前的这些变化,说明该公司正将注意力从营销转向产品本身。

不过,这个转型也并非是容易的一件事情,最难的是思维的转变。

“思维决定行动,行动决定命运。中高层思维的转变是最难开始的,从大规模粗放的惯性到精细化管理,很多要求都不一样。”吴文新说,2012年初,刚启动精品战略月度例会的时候,每个部门汇报的内容和日常工作一模一样,后来才改过来,将精品战略工作的推进与常规工作区分开来。

吴文新说,当一个人换了思维之后,一切都是不一样的。开始推动精品工程后,之前觉得合理的东西,已经不合理。大家全面检讨每个需要改进的细节,并且按照优先顺序排列。

据了解,美的空调“精品战略”的出台,与吴文新本人的研发制造专业背景大有渊源。吴文新毕业于机械制造专业,有长达30年的在空调技术和制造领域的沉淀,对产品本身钟爱有加。

有媒体猜测认为,美的让一位技术出身的人,担任空调事业部的一把手,在某种程度上印证了该公司从营销向产品转变的事实。

结果也证明,专注于产品本身,推行精品战略的思路是对的。

据美的电器最新公布的2013年半年度报告显示,上半年整体营业收入463亿元,同比增长19%;归属于母公司净利润为26亿元,同比增长25%。其中空调业务同比增幅14%,毛利率同比上升1.3个百分点。

同时根据权威市场调查机构中怡康公司数据显示,在“一晚1度电”ECO节能产品的带动下,美的空调以27.7%的市场占有率,已经成为中国高能效变频空调领域的第一领导品牌。

四步支撑精品制造

吴文新说,“精品”首先是一个态度,其次才是一个体系。他将这个体系分成了四个方面,分别是:规划为先,技术创新,品质管控,制造实现。有这四个方面的支撑,精品战略才得以实施。

据吴文新介绍,把产品做好,首先从市场规划开始。美的空调产品企划部门企划的每一个产品,都要洞察消费者的需求。例如制冷、制热、噪音、节能等,哪一个指标是消费者最关心的、排在最前面的,都有调研。

“最近一次,是今年三月份启用尼尔森公司进行的一次消费者调研。”他说,产品规划已经成为技术系统强有力的保证,研发一代,生产一代,储备一代,这是美的空调的三级研发体系。产品企划部门不仅要筹备次年产品,还要规划未来三到五年的产品,目前2017、2018冷年产品都已经在规划中。

除了规划先行外,技术创新是精品战略更重要的支撑。

在美的的芯片工厂,记者见到了着一身防护服的工人,正在无尘车间里忙碌着。这里,每个月有2.5万片变频芯片模块被生产出来,然后用于美的变频空调中。

量产变频芯片模块并不是一件容易的事情。此前,该技术一直被外资企业所垄断,中国空调企业只能靠进口。掌握变频芯片模块技术,意味着美的空调拥有了包括压缩、电机等关键零部件的全产业链优势。

据美的空调中央研究院院长张智博士介绍,2013年,美的空调拥有联合国环境规划署制冷专家1名,聘请外籍专家19名,研发体系博士学位26名,战略性专家16名。

同时,美的空调博士后科研工作站早在1999年就已经成立,先后与西安交大、华中科技、上海交大、华南理工、成都电子科大、长安大学等国内高校建立了合作关系,共有将近30名博士后人员进站从事科研课题研究。

强大的人才基础和开阔的社会化智力资源,让美的空调的创新科技成果体系非常的扎实,2010年至今家用空调申请专利1895件,其中发明专利497件,占26%;实用新型898件,外观设计502件。家用空调,平均每天至少有两项创新技术转化为专利成果。

在品质管控领域,美的空调更是投入了巨额资源,改善“以消费者体验”为核心的各项品质细节。

美的内部人士将消费者不满意的地方形容为“痛点”,每一个痛点都成为美的空调人努力去改善的方向。

最后是制造实现,吴文新说,美的空调内销有5个一体化的制造工厂,从来料、过程工艺控制等标准都非常严格。比如,在来料方面,美的在五地工厂投入5000万元,做了5个封闭式管理的筛选分厂,由2000个工人对于空调的关键零部件实行全部筛选,严格控制来料品质。

“品质要做好,没有捷径可走,一分耕耘一分收获”。吴文新说。
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